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金玲：跨界融合視野中的鳳凰式解讀

“三網融合”無疑是今年熱點，互聯網、電信網、電視網的全面融合帶給普通百姓對未來全溝通世界的無限暢想，帶給ICT行業上至設備提供商下至內容制作商整個產業鏈的巨大變革，而帶給廣告營銷的則是源于媒介繁盛、受眾多元、信息海量的機遇及由此三方面所帶來的挑戰。鳳凰新媒體副總裁金玲在2010中國互聯網大會“沸點—網絡媒體與網絡廣告高峰論壇”上對跨界融合視野中的機遇與挑戰進行了鳳凰式解讀。

圖：鳳凰新媒體副總裁金玲現場演講

三網融合帶來媒介終端、信息傳播方式的豐富多元，比如，無線互聯網的發展正使得越來越多的受眾體驗著移動、便捷、貼身的信息服務。然而，怎樣才能在如此更為豐富的營銷平臺上產生收益，這是網絡廣告行業需要解決的問題。而在這方面，鳳凰新媒體提出的解決之道在于融合聯動，調動一切平臺資源為廣告銷售服務。鳳凰新媒體在這方面具有天然優勢，首先，鳳凰衛視控股集團旗下電視、雜志、廣播、戶外大屏等各種豐富媒介形態為新媒體提供絕佳的融合資源。其次，鳳凰新媒體早從2006年就開始了三網融合的實踐與探索，旗下鳳凰網、鳳凰網寬頻、手機鳳凰網平臺早已完成全面搭建。今年有關世博會的報道就充分顯示出鳳凰新媒體三網融合的平臺優勢，為受眾提供多角度、多層次的媒介接觸點，南洋商業銀行與鳳凰新媒體的合作正基于此。

在人群受眾方面，三網融合帶來的是受眾疊加，需求日益個性、復雜。在這樣的人群背景下，如何實現人群的精準細分？鳳凰新媒體采取的策略是差異化定位，聚向傳播，以一億高端網民為核心受眾，圍繞這些主流消費人群需求組織內容，而并不是追求網民的全部覆蓋。細分受眾的針對性與消費力保障了目標受眾匹配下營銷傳播的精準性。此外，依據鳳凰網的受眾特點，我們還將人群具象為商界領袖、政府官員、職場精英、新銳白領、大學生等群組，依據不同群組在鳳凰網不同平臺的聚集，打造適宜內容，產生營銷價值。鳳凰網新媒體的人群差異化定位受到廣告主的青睞，寶馬Efficient Dynamics技術征名活動就是客戶看重鳳凰新媒體的人群高端，并通過低碳主題的專題定制，引發網友的積極互動。

就內容而言，三網融合時代是“內容為王”的時代，內容成為各家網站競爭的核心要素。鳳凰新媒體的獨特之處在于，我們擁有和主流媒體一樣自身獨特的媒體價值理念—“中華情懷、全球視野、包容開放、進步力量”，讓我們的內容傳遞、信息解讀帶有濃厚的獨家特色，彰顯出強大的媒體公信力和影響力。臺灣88水患，鳳凰網發動“傳愛到臺灣”，致力全球范圍內的華人團結，勁酒、洽洽集團通過鳳凰網進行了捐贈。奧巴馬就職典禮的獨家視頻直播吸引全球華人矚目，招商銀行的品牌信息在短時間內密集曝光… …，此外，美麗童行、512心愿節等年度公益活動的舉行更體現出鳳凰新媒體踐行企業社會責任的決心和信心。優勢內容成為鳳凰新媒體在三網融合時代的營銷利器，西門子“尋找工業之魂”案例就是通過獨特的尋找工業記憶，尋找工業地標，工業地圖，工業之道等系列內容專題，知名學者獨家訪談視頻深度解讀工業之道，線下征集工業記憶，老照片，以情感共鳴引發網友產生個人內容等為西門子提供別樣的內容營銷之道。

三網融合時代，鳳凰新媒體的營銷體系在解決營銷平臺、人群受眾、內容個性等問題的背后，是我們結合業界發展以及自身實踐，創新性提出的4i for ROI的實效營銷解決之道，即以精準力（Intended Target）、洞察力（Insight)、整合力（Integration）、影響力（Influence）為客戶打造跨媒體跨平臺的整合營銷解決方案，為廣大客戶提供高效的營銷投資回報。

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