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李亞：挖掘ROI讓網(wǎng)絡(luò)營銷更好發(fā)展

1月12日消息，Adworld 2012互動(dòng)營銷世界今日在京召開。在《2012船票：大趨向猜想，微方法分享》的互動(dòng)對(duì)話中，鳳凰網(wǎng)首席運(yùn)營官李亞以“ROI”為關(guān)鍵詞總結(jié)2011年，他認(rèn)為經(jīng)過多年變革，營銷更加成熟，并已愈加感受到ROI的重要性。只有通過對(duì)ROI的深度挖掘，才能從傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域搶奪市場份額，從而讓網(wǎng)絡(luò)營銷更好發(fā)展。

以下為發(fā)言文字實(shí)錄：

事實(shí)上近年來我最明顯的感受就是營銷變成熟了。整體來講，中國市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)過這么多年改革之后，大家愈加能夠感受到ROI的重要性，對(duì)其進(jìn)行挖掘，并且感受它的力量。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展過程中，不單單是我們鳳凰網(wǎng)獲得了更大的覆蓋和點(diǎn)擊，搜索依然保持最大的增長速度。可以衡量的ROI成為營銷成熟的標(biāo)志之一。在視頻領(lǐng)域，與仍然擁有中國70%廣告的電視比，鳳凰網(wǎng)自身的很多結(jié)案報(bào)告中都開始更加關(guān)注符合廣告主目標(biāo)的數(shù)據(jù)挖掘，比如受眾的各種成本，CPM成本，或者更進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化成本。實(shí)際上，由電商企業(yè)推動(dòng)所帶來的數(shù)據(jù)挖掘，能夠讓廣告主更好的統(tǒng)計(jì)ROI，而對(duì)于一些品牌美譽(yù)度或者購買度等不可嚴(yán)格量化的結(jié)果，我們也試圖與越來越多的第三方公司合作，以便為廣告主傳遞更多信息。我認(rèn)為，通過ROI挖掘才能持續(xù)從傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域搶奪市場份額，使網(wǎng)絡(luò)營銷更好更快的發(fā)展。

我們看電視廣告在中國占據(jù)廣告主70%多的預(yù)算，在統(tǒng)計(jì)大部分電視銷售結(jié)果的時(shí)候，是通過其他的一些方法論去做，其中有很多追求、訴求都是在品牌方面。而網(wǎng)絡(luò)營銷方面，關(guān)鍵是我們要能有可衡量的目標(biāo)、受眾群曝光度點(diǎn)擊成本、注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，甚至可以進(jìn)一步與電商合作，同時(shí)也包括無線廣告方面進(jìn)一步可衡量性的售賣。對(duì)于一些品牌的營銷，已經(jīng)有越來越多第三方公司提供的技術(shù)手段提供可衡量的數(shù)據(jù)，因此能夠?qū)崿F(xiàn)可衡量的ROI傳遞，通過進(jìn)行ROI挖掘，可以讓我們持續(xù)贏得廣告主預(yù)算的增加。

2012年，我認(rèn)為最重要、最亮點(diǎn)的趨勢(shì)是傳統(tǒng)的營銷理念和數(shù)字化技術(shù)的融合，創(chuàng)意的價(jià)值和傳播管理的價(jià)值具備同等的重要性。這點(diǎn)我覺得體會(huì)特別深，想稍微展開一點(diǎn)，因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，本質(zhì)上是一個(gè)所謂內(nèi)容充裕，受眾注意力缺失的時(shí)代，所以必須要理解生活者內(nèi)心的關(guān)注點(diǎn)，好的創(chuàng)意能夠激發(fā)自動(dòng)的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)，好的創(chuàng)意是整合營銷的基礎(chǔ)，但是光有好的創(chuàng)意，如果不能管理傳播的過程，最后受益的可能是無關(guān)緊要的個(gè)人，品牌本身或者企業(yè)本身并沒有受益。這個(gè)想法是源自于北大新聞學(xué)院陳剛教授《創(chuàng)意傳播管理》一書，書中的觀點(diǎn)我非常認(rèn)同。

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