媒體公信力提升品牌形象
鳳凰新媒體脫胎于鳳凰衛(wèi)視，擁有電視、互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)融合”的媒體資源，并有著多年積累形成的媒體公信力與影響力，而這些重要的媒體資源以及對(duì)大事件的報(bào)道影響同樣是鳳凰網(wǎng)服務(wù)汽車(chē)客戶的優(yōu)質(zhì)資源。去年12月份，鳳凰網(wǎng)牽頭和21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中央人民廣播電臺(tái)經(jīng)濟(jì)之聲聯(lián)合主辦“2010年度華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖盛典”，引起很高的社會(huì)關(guān)注，奧迪作為盛典的首席贊助商參與活動(dòng)，在這種獨(dú)具公眾影響力的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)不僅提高了品牌曝光，同時(shí)更提升了品牌的領(lǐng)袖氣質(zhì)。再比如，今年兩會(huì)期間，鳳凰網(wǎng)推出兩會(huì)專(zhuān)題報(bào)道，吸引了十幾家客戶接洽，其中有一半都是汽車(chē)客戶。東風(fēng)日產(chǎn)冠名了“兩會(huì)要聞”、“視頻報(bào)道”、“視頻直播”等欄目；海馬汽車(chē)冠名了“兩會(huì)圖集”和“民意代言錄”；中國(guó)一汽冠名了“提問(wèn)總理”和“提問(wèn)部委”欄目；一汽大眾奧迪則購(gòu)買(mǎi)了重要欄目頁(yè)面的橫幅廣告等等。
此外，鳳凰網(wǎng)汽車(chē)頻道在自身品牌提升上不斷努力，也給客戶提供別樣的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。比如，于2009年底開(kāi)始舉辦的目前國(guó)內(nèi)唯一的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)性獎(jiǎng)項(xiàng)—“中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)”，連續(xù)兩年活動(dòng)的舉辦不僅樹(shù)立了自身頻道在的行業(yè)地位，更為合作客戶提供更多信心。
文化營(yíng)銷(xiāo)賦予品牌更多內(nèi)涵
對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)越深入到品牌的文化，越容易贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。有的汽車(chē)品牌本身有著厚重的歷史和文化，希望可以傳達(dá)到消費(fèi)者，也有一些品牌想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造自己的品牌文化，從而形成特有的消費(fèi)者認(rèn)知，這種品牌訴求并不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以承載的，要求網(wǎng)絡(luò)媒體本身除了有強(qiáng)大的策劃能力以外，還要有可以支撐這種營(yíng)銷(xiāo)方式的文化資源，而在鳳凰網(wǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)就給很多品牌開(kāi)始他們的文化之旅。
2010年，為了配合寶馬中國(guó)以“BMW之悅”為核心主題的寶馬文化之旅活動(dòng)，鳳凰網(wǎng)調(diào)用多方資源為客戶服務(wù)。在活動(dòng)招募階段，首先調(diào)動(dòng)歷史、讀書(shū)、文化、衛(wèi)視頻道打造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的深度解讀專(zhuān)題，接著發(fā)起“我的文化之旅”博文征集大賽，吸引鳳凰精英博主的廣泛參與，為活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)。寶馬中國(guó)文化之旅啟程后，汽車(chē)頻道派出隨隊(duì)記者，實(shí)時(shí)向網(wǎng)友發(fā)回第一手的報(bào)道。在文化之旅進(jìn)程的相關(guān)重要節(jié)點(diǎn)，鳳凰衛(wèi)視《文化大觀園》節(jié)目制作現(xiàn)場(chǎng)節(jié)目，此外，隨隊(duì)記者、主持人以及文化之旅車(chē)隊(duì)成員還通過(guò)鳳凰博報(bào)、微博、手機(jī)鳳凰網(wǎng)上傳沿途的見(jiàn)聞與心得，與網(wǎng)友進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。多維度的傳播矩陣和深度資源調(diào)配，讓“BMW之悅”的品牌文化傳遞給了更多的消費(fèi)者。
如果客戶本身沒(méi)有類(lèi)似的活動(dòng)，鳳凰網(wǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)便會(huì)根據(jù)客戶需求策劃專(zhuān)門(mén)的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2010年北京車(chē)展期間，一汽豐田皇冠希望鳳凰網(wǎng)為他們策劃一期配合車(chē)展的活動(dòng)。考慮到皇冠一直是高端行政商務(wù)的主要用車(chē)，但其品牌的文化內(nèi)涵并不十分凸顯，，文化特點(diǎn)也不突出，策劃團(tuán)隊(duì)根據(jù)皇冠的品牌形象策劃了體驗(yàn)式文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)—“皇城天下”。從歷史、文化、商務(wù)等維度，選擇北京最具代表性的地點(diǎn)，招募網(wǎng)友進(jìn)行皇冠試駕，探尋京城文化，拍京城文化大片，并結(jié)合線上車(chē)型深度解讀，讓網(wǎng)友在體驗(yàn)產(chǎn)品性能的同時(shí)，形成了對(duì)皇冠品牌文化積淀的深刻認(rèn)知。
過(guò)硬的策劃能力為活動(dòng)帶來(lái)持久生命力
不管頻道具備什么樣的資源，決定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否成功的最根本因素是策劃這些資源的能力，優(yōu)秀的策劃能力一方面可以為活動(dòng)帶來(lái)有生命力的創(chuàng)意，也可以使平臺(tái)資源形成合力，從而讓活動(dòng)的生命力更持久。
